日期：2025-11-13 06:35:54
2025年11月3日当天，饿了么App更新至12.0.1版本，部分用户发现应用名称已变更为“淘宝闪购”，并启用新标语“外卖放心点，美食准时达”。而此次更新处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放。
最近不少用户发现手机里的饿了么App悄悄变了样，图标颜色从熟悉的蓝色变成了橙色，启动页上的品牌名也换成了”淘宝闪购”。这个变化来得有点突然，毕竟距离阿里收购饿了么已经过去好几年了，为什么偏偏在这个时候要做这么彻底的品牌调整？
回答这则问题之前，如果我们对饿了么和淘宝闪购没有一个简单了解的话，那么我们将一头雾水。
2009年4月“饿了么”以订餐网站正式上线。2014年正式建设订餐配送一体化服务。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么。
淘宝闪购前身为“小时达”业务，商品来源包括天猫超市、淘鲜达上的商超以及饿了么平台上的社区超市、便利店等。2025年4月30日，“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以“闪购（外卖）”一级流量入口展示，首日上线50个城市，5月2日提前全量上线。淘宝闪购联合饿了么推出了一系列活动，如奶茶免单、520鲜花免单等，并宣布启动500亿元的补贴计划。
而淘宝闪购拉着饿了么一起进行500亿元的补贴力度，而这远超饿了么独立运营时期的任何一次投入规模，500亿元补贴撒下去的瞬间或许已经埋下了饿了么和淘宝闪购结合的想法。
有人说这是阿里对外卖业务的战略收缩，也有人觉得这是一次主动的生态整合。”饿了么“一个沉淀了十余年的国民级外卖品牌，承载着无数用户的消费习惯和情感记忆，绝非简单的“换个名字”那么轻松，其背后必然牵扯着阿里本地生活业务的底层逻辑重构，以及对“即时零售”赛道的全新布局。作为在互联网行业摸爬滚打多年的笔者，我觉得事情可能没那么简单。一个品牌用了这么多年，积累了那么多用户认知，说换就换，背后肯定有更深层的考量。
今天想和大家一起聊聊这件事，看看这场”褪蓝换橙”的变革到底意味着什么，对整个行业又会带来哪些影响。
品牌之变：从“饿了么”到“淘宝闪购”的视觉与心智收编
打开手机应用商店，你会发现那个陪伴我们多年的蓝色饿了么图标，已经以一种翻页的展现形式来告诉我们——翻了”饿了么“这页“下一页”将会是淘宝闪购。以这种形式来，传递“饿了么”将会变名为“淘宝闪购”。
而翻页之后，大家肯定都会知道将会是一个橙色的新图标，配色和淘宝主App几乎一致。这种视觉上的变化绝不仅仅是为了好看，而是在传递一个明确的信号。
在外卖行业中想到蓝色就会想到饿了么，想到黄色就会想到美团，想到红色就会想到京东。大家会注意到，App的颜色对于一个品牌来说那就是基因一样的存在。蓝色就是饿了么的品牌基因，而橙色是淘宝的标志性颜色。这种颜色的转变，本质上是身份的转换，是想让用户慢慢习惯，点外卖不再是打开饿了么，而是打开淘宝。
不知道大家有没有发现，现在很多互联网产品都在做类似的事情。当一个大平台收购了某个垂直领域的应用后，总会在适当的时候进行品牌整合。这背后其实是用户心智的争夺，谁能占据用户心中那个”第一联想”的位置，谁就能在竞争中占据优势。
而笔者比较惭愧的是，笔者在2020年的时候才知道”饿了么“是”阿里系“的产品。
当时，我做了一个月的饿了么外卖员。可能是因为对饿了么天然的品牌情怀，还有对蓝色比较钟爱，所以我选择了饿了么而不是单价更高的美团。而正是做了饿了么的外卖员，我才通过其他外卖员的口中知道了，饿了么竟然是“阿里系”的。
中国现在是还有非常非常多的人还是不知道“饿了么”其实就是“阿里系”的产品。而在饿了么改名为淘宝闪购后，那都不用官方解释，大家自然会直接想到这是“阿里外卖”。
还有在外卖三雄鼎立的现在，美团外卖、京东外卖这种背靠大厂名字的外卖之中，”饿了么“这个名字总让人感觉有种“弱弱”的感觉。毕竟，高校的名字起得好听了都更让学子青睐呢——比如上海水产大学改名为上海海洋大学，何况是App的名字呢？
比如，此前自媒体平台疯传的视频，交警拦下饿了么骑手问他是哪家公司的，骑手用搞笑风趣的东北口音说“我是饿了么滴！”。试想一下，以后再有这种情况下，骑手可能就会说“我是阿里巴巴的！”。各位读者试想一下，如果询问者是你，这两种回答的力度能是一样的吗？
以前笔者送外卖的时候，在问好的时候都是“您好，饿了么蓝骑士为您送餐”。而现在“饿了么蓝骑士”统一改成了“淘宝闪购城市骑士”，这个变化也很微妙，把服务者和淘宝品牌紧紧绑在了一起，让用户在接收外卖的时候，看到的不再是饿了么的服务，而是淘宝的服务。
当你习惯了橙色的图标，习惯了“淘宝闪购”的App名字，”淘宝闪购城市骑士”这个称呼，慢慢地就会把点外卖这个行为和淘宝这个平台联系起来，而不是那个曾经独立的饿了么。
那不论从何种方面，也都是在抢占用户心中那个”第一联想”的位置。还是那句话，谁能抢占用户心中那个“第一联想”的位置，谁就能在竞争中占据优势。
组织之合：打破壁垒，构建“淘宝中心化”的协同体系
在互联网行业待久了，你会发现组织架构的调整往往比产品功能的变化更能反映战略意图。饿了么这次的品牌调整，背后其实是一次深刻的组织变革。
以前的饿了么更像是阿里集团里的一支独立纵队，虽然归阿里所有，但在业务上有很大的自主权，主要任务就是在外卖市场和美团竞争。这种模式的好处是灵活高效，坏处是和集团其他业务的协同不够紧密，甚至可能出现内部竞争。
现在的调整，本质上是把这支独立纵队改编成了基础设施部队。它的主要任务不再是单独冲锋陷阵，而是为整个阿里生态提供支撑。淘宝、天猫、高德这些流量入口，都可以通过这个基础设施触达用户，提供即时配送服务。
而这支基础设施部队，不止有饿了么。还有盒马、天猫和淘宝闪购10月30日刚刚建立的淘宝便利店。至此，淘宝的生态协同效应已经初步形成。淘宝闪购（饿了么）提供即时配送的履约能力，盒马提供高品质商品供应链、天猫的品牌商家资源、淘宝便利店填充近场零售网络。
这种转变还解决了一个很重要的问题：内耗。以前各个业务线可能都在做类似的事情，重复建设，资源浪费。
比如，盒马、天猫、饿了么就各自有各自的配送方式。
盒马有自己的配送体系，主要为盒马门店周边的用户提供生鲜食品、日用品等商品的配送服务，配送范围一般在门店周边3公里左右，承诺30分钟达。
天猫的也有自己的配送体系，通过菜鸟网络来为天猫商家提供仓储、分拣、包装、运输、配送等一系列物流服务，而这配送的“最后一公里”还是菜鸟网络提供的配送员。
饿了么“也也”有自己的配送体系，为饿了么平台上的餐饮外卖、商超便利等订单提供即时配送服务。
而淘宝闪购现在把履约能力统一起来，变成共享的基础设施，效率自然会提高很多。淘宝下的这盘战略大棋，直接构建了“人、货、场”的完美闭环。
组织之合：数据与流量打通
做产品的都知道，数据是最宝贵的资产。以前饿了么的数据和淘宝的数据是相对独立的，虽然同属一个集团，但真正做到完全打通并不容易。这次品牌整合，其实也是数据整合的关键一步。
现在打开淘宝App，你会发现首页多了一个”闪购”入口，点进去就是原来饿了么的内容。这种无缝衔接的背后，是用户数据、消费行为的全面打通。淘宝可以根据用户的购物习惯推荐外卖，饿了么的订单数据也能帮助淘宝更好地理解用户需求。
不知道大家有没有这种困扰？在盒马生鲜的线下店购买完商品付款的时候，需要开通盒马会员才能享受优惠；在飞猪平台想要享受不限次免费升房、不限次延迟退房、酒店专享价等权益需要开通飞猪会员；在饿了么想要享受无门槛红包，需要开通饿了么会员。到最后发现，为了这些权益，开通了无数个会员。
88VIP会员体系共享的出现就很好的解决了上面的这些问题，这就是个很好的数据打通的例子。88VIP会员体系实现饿了么、飞猪、盒马等核心消费场景的权益深度整合；用户通过单一淘宝账号即可享受“购物+外卖+旅行+生鲜”的全场景消费服务；原会员年费888元保持不变，但新增饿了么年卡、飞猪季度卡、盒马鲜生月卡等附加权益。通过整合生态内分散的数据与流量，形成了覆盖用户全场景消费需求的综合服务体系。这种协同不仅提升了用户体验，也提高了会员体系的整体价值。
组织之合：考核指标重构
组织变革最核心的标志是什么？我觉得是考核指标的变化。以前饿了么的核心KPI可能是订单量、市场份额、用户增长率这些独立平台的指标。现在变成淘宝闪购后，考核方向肯定会发生很大变化。
我猜现在的重点可能会放在两个方面：一是为淘宝主站拉新和促活的贡献度，二是跨品类订单的占比。简单说，就是看这个业务能给整个阿里生态带来多少新增用户，能促进多少用户在淘宝体系内完成更多样化的消费。
这种考核指标的变化，会直接影响团队的工作方向。以前可能更关注如何在外卖市场打败竞争对手，现在则更注重如何更好地服务淘宝用户，如何与其他业务线协同创造更大价值。
这种转变挺有意思的，它反映了互联网行业的一个趋势：从单一业务的竞争，转向整个生态系统的竞争。一个业务的价值，不再仅仅取决于它自身的盈利能力，更取决于它对整个生态的贡献度。
战略之弈：防御美团，加固淘宝的“护城河”
最近互联网行业的竞争格局变化挺大的，尤其是在本地生活这个领域。美团的到店业务受到了抖音的冲击，而阿里这边，淘宝也面临着来自拼多多、抖音电商等多方面的竞争压力。
在这种情况下，阿里选择把饿了么整合进淘宝，其实是一种很聪明的战略调整。与其让各个业务线各自为战，不如集中优势资源，打造一个更强大的生态系统。把饿了么的即时配送能力和淘宝的巨大流量结合起来，既能抵御美团在外卖领域的进攻，又能利用即时零售的高频场景来增强淘宝的用户粘性。
你有没有发现，现在用户在App上停留的时间是有限的，大家都在争夺用户的注意力。如果淘宝能通过闪购业务让用户每天多打开几次App，每次停留时间长一点，那在和其他电商平台的竞争中就会占据优势。
这种战略调整也反映了互联网行业的一个新趋势：边界越来越模糊，竞争不再局限于单一领域，而是整个生态系统的较量。今天的外卖平台可能明天就做起了电商，今天的社交App可能明天就切入了本地生活。
战略之弈：“醉翁之意不在酒”
很多人觉得阿里做淘宝闪购是为了在外卖市场打败美团，其实我觉得可能不是这样。美团在外卖领域已经深耕多年，市场份额和用户粘性都很强，想要通过简单的品牌整合就改变市场格局，难度很大。
在我看来，阿里的核心目标应该是”保卫淘宝”。淘宝作为阿里的根基，近年来面临的竞争压力越来越大。如何提升淘宝的用户活跃度和消费频次，如何增强用户粘性，是阿里最关心的问题。
即时零售正好能解决这个问题。外卖是一个高频需求，用户几乎每天都要使用。把这个高频需求和淘宝的低频购物需求结合起来，就能有效提升淘宝的整体活跃度。用户可能因为点外卖而打开淘宝，顺便又买了些其他东西，这种场景的联动效应是很明显的。
所以说，淘宝闪购表面上看是在做外卖，实际上是在加固淘宝的护城河。通过高频带低频，通过即时零售增强电商主业，这可能才是阿里真正的战略意图。
战略之弈：商誉减值风险规避
从财务角度看，这次整合可能还有一个深层考虑，就是规避商誉减值的风险。当年阿里收购饿了么花了不少钱，形成了很大的商誉。如果饿了么作为独立业务持续亏损或者表现不佳，就可能需要计提大额商誉减值，这对财报会有很大影响。
现在把饿了么整合进淘宝，作为一个业务板块而不是独立公司来运营，就能在很大程度上避免这个问题。因为它不再需要单独核算盈亏，而是作为淘宝生态的一部分，贡献整体价值。
这种做法在互联网行业其实挺常见的。当一个收购来的业务表现不如预期时，母公司往往会选择将其整合进现有业务线，而不是让它继续独立运营。这样既能发挥协同效应，又能优化财务报表。
当然，这只是我的猜测，具体的财务考量可能只有阿里内部的高管才清楚。但无论如何，从商业角度看，这种整合确实有很多好处，既能提升运营效率，又能优化资源配置。
战与隐忧：整合之路并非坦途
品牌整合听起来很美好，但实际操作起来会面临很多挑战，首当其冲的就是用户认知惯性的问题。”饿了么”这个品牌已经深入人心，很多用户用了五六年甚至更久，突然要他们改口叫”淘宝闪购”，接受起来可能没那么容易。
我身边就有朋友说，现在点外卖还是会下意识地找那个蓝色的图标，看到橙色的淘宝闪购反而有点不习惯。这种用户习惯的改变需要时间，也需要持续的市场教育。
更重要的是心智定位的转变。以前饿了么是专业的外卖平台，现在要变成淘宝里的一个功能模块。用户会不会觉得，淘宝做外卖没有专门的饿了么专业？这种认知障碍需要通过优质的服务和持续的品牌建设来慢慢消除。
市场教育的成本可能比想象中要高。阿里可能需要投入大量的资源来推广淘宝闪购，包括广告宣传、补贴优惠、用户引导等。这个过程可能需要一年甚至更长时间，才能让用户真正接受这个新品牌。
战与隐忧：组织融合阵痛
品牌整合的背后是组织的整合，这往往是最困难的部分。饿了么有自己的团队文化、业务流程和决策机制，要把它和淘宝的团队完全融合在一起，肯定会经历一段阵痛期。
不同团队之间可能会有文化冲突。饿了么作为创业公司出身，可能更灵活、更注重速度；而淘宝作为成熟的大平台，可能更注重流程、更强调风险控制。如何在这两种文化之间找到平衡，是管理层需要解决的难题。
业务流程的整合也会面临挑战。比如订单系统的对接、数据平台的打通、客服体系的融合等等，每一个环节都可能出现问题。最近网上有用户反映，有时候订单提交后长时间没人接单，这可能就是系统整合过程中出现的小插曲。
还有利益分配的问题。当两个独立的业务线合并后，如何平衡各方利益，如何设计合理的激励机制，让所有人都能朝着同一个目标努力，这也是管理层需要仔细考虑的问题。
战与隐忧：运力稳定性
外卖业务最核心的资源是什么？我觉得是骑手运力。没有稳定的骑手团队，再好的平台体验也无从谈起。饿了么更名为淘宝闪购后，骑手团队也面临着身份认同的问题。
以前骑手们都以”饿了么骑手”自居，现在突然要改称”淘宝闪购城市骑士”，这种身份的转变可能会影响他们的归属感和工作积极性。如何让骑手们认同新的品牌身份，如何保障他们的权益，是维持运力稳定的关键。
听说阿里推出了”橙意计划”，专门针对骑手团队做了一系列保障措施，包括更好的福利待遇、更完善的培训体系、更公平的奖惩机制等。这些措施很有必要，因为骑手是直接面对用户的人，他们的服务态度和专业水平直接影响用户体验。
运力稳定性还涉及到整个配送网络的优化。随着业务范围的扩大，从单纯的外卖扩展到全品类的即时零售，骑手的配送路线、取货流程、时效要求都会发生变化。如何快速调整和优化配送网络，确保服务质量不下降，这也是一个不小的挑战。
结论：生态竞争的终局——从“平台之战”到“体系之争”
饿了么更名为淘宝闪购，看似只是一个品牌调整，实则是阿里整个战略布局的重要一步。它标志着阿里的即时零售战略从”单点突破”转向了”生态协同”，也反映了互联网行业竞争格局的深刻变化。
未来的竞争不再是单个平台之间的较量，而是整个生态系统之间的竞争。谁能构建一个更高效、更协同、更能满足用户多样化需求的生态系统，谁就能在竞争中占据优势。淘宝闪购的出现，正是阿里构建这种生态系统的关键一步。
对我们互联网从业者来说，这种变化带来了很多启示。在产品设计上，我们要更多地考虑生态协同，而不仅仅是单个产品的体验；在战略思考上，我们要跳出单一业务的局限，从整个生态的角度来看问题；在组织管理上，我们要注重跨部门协作，打破壁垒，形成合力。
最后想说的是，互联网行业永远在变化，唯一不变的就是变化本身。今天我们讨论淘宝闪购，也许明天又会出现新的模式、新的玩家。作为从业者，我们要保持开放的心态，不断学习，不断适应，才能在这个快速变化的行业中立足。
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